Segundo dia DMA 2014 San Diego CA

1. Prioridade Zero: Quebar os silos de dados nas empresas.

O grande entrave para a captação de dados é, normalmente, a cultura da empresa. Onde cada área se sente dona dos dados gerados por ela sobre os clientes. E formata os dados para atender às especificidades do seu solicitante ou do seu departamento. E não, aos demais usuários da empresa.

O que agrava esta situação, na maioria das empresas, está relacionada a postura de TI, que considera a área solicitante como a especificadora e proprietária do formato dos dados a serem gerados,

O que torna esta miopia alarmante é o resultado da pesquisa realizada pela Terradata, uma gigante de tecnologia nos USA. A maioria dos altos executivos americanos acredita, piamente,que não há barreiras ao acesso de dados entre os departamentos da sua empresa!

2. Um conceito pragmático para orientar a configuração da plataforma de CRM. Bem simples e vai direto ao ponto. O denominado de Triplo C:

Contexto: planejado para orientar a definição dos campos e para estruturar os dados relevantes sobre os clientes e o seu relacionamento com a marca.

Conteúdo para moldar a experiência do cliente e o relacionamento com a marca.

Conectividade dos canais de relacionamento para fornecer a visão 360 graus do cliente e a ele oferecer a melhor experiência.

3. De tudo o que se viu neste grande evento aqui em San Diego, a velha receita para o sucesso do CRM continua imbativel, inclusive, para o sucesso em Big Data: Alta qualidade das pessoas envolvidas, processos, tecnologia e dados. E cada vez mais, a sua metodologia.

4. No início da noite desta terça-feira, madrugada no Brasil, foram anunciados os vencedores do grande premio mundial de marketing direto, o Echo. A agência brasileira e/ou MRM do grupo McCann brilhou. Levou dois bronzes é um Leader. Foi muito aplaudida.

5. Afinal, como prometido ontem, o que o Magic Johnson falou sobre liderança. Lembrando, ele foi o grande líder do seu time, o Lakers, vencedor cinco vezes do campeonato americano de basket. Também liderou o Dream Team, a inesquecível seleção americana campeã do mundo. Portanto, méritos de líder não lhe faltam, pelo contrario sobram. Em resumo, disse o seguinte: “dou atenção a todo o detalhe durante o jogo, especialmente, a cada jogador que está jogando no meu time”. Agora tirem as suas conclusões.

Amanhã e, diariamente, até esta sexta, tem mais. Se tiver alguma sugestão será super bem-vinda!

Big Data o desafio é agora!

O destaque da manhã doDMA 2014 foi a excepcional palestra de Magic Johnson, o maior astro do basket mundial. Um show de simpatia, comunicação e alegria. Agora, ele é um empresário super bem sucedido na área de esportes. Deu algumas dicas excelentes sobre liderança. Você vai ler no post desta quarta-feira.

Resumo do dia: A grande reviravolta do marketing está sendo o resultado da migração do consumidor da relação ofline com as marcas, para a online. Isto modifica dramaticamente as variáveis que afetam e determinam a Experiência do Cliente. Fundamental para a sua fidelização e retenção. Trocando em miúdos, para a sobrevivência e sucesso de uma marca.

No mundo ofline as empresas podem ser eficazes lidando com consumidores anônimos. Agora no online, não. Para com ele se relacionar, há a básica necessidade de captar uma grande quantidade de informações internas e externas sobre os clientes, ou pelo menos para aqueles clientes de valor para a marca.

Então passamos a falar sobre Big Data, tema dominante nas conversas na DMA 2014, aqui em San Diego.

Uma coisa já sacramentada. O Big Data vai mudar o padrão de competição entre as empresas. E como sua resultante, a capacidade analítica, inerente a qualquer marca, passará ser um dos seus diferenciais competitivos. Não será só a análise, não. Ela tambem vai determinar a arquitetura de dados, definindo quais serão os dados relevantes para uma marca possuir sobre os seus consumidore e qual o orçamento para tal.

O que se enxerga hoje nos USA é um grande desafio para daqui cinco anos. Serão necessários para atender a demanda do Big Data, duzentos mil analistas de alta qualidade. Além de um exército de um milhão e meio de gestores com capacidade de tomar decisões baseadas em Big Data.

Amanhã promete. Tema bastante quentes sobre o Engajamento dos Clientes ou a razão de ser de uma empresa para ser bem sucedida.

DMA um dos maiores eventos mundiais de marketing vai dar o que falar!

Mais de seis mil profissionais de marketing de todo o mundo estão reunidos em San Diego na Califórnia, hoje e até a próxima quinta-feira, para debater e dissecar o tema extremamente atual “Engajamento de Clientes”.

Serão apresentados cases, conceitos que funcionam, fatores de sucesso, estratégias e campanhas vencedoras, ferramentas e plataformas tecnológicas, metodologias analíticas e muito mais. Uma mescla de soluções de Engajamento de Clientes, envolvendo Metodologias e Plataformas de CRM integradas às redes sociais, programas de fidelidade, abordagens de campanhas de marketing digital e pelas diversas mídias serão discutidas pelos mais relevantes profissionais da atualidade.

Nesta terça estarei postando um resumo desta segunda feira, que promete!

Métricas Eficazes para os Programas de Fidelidade

Imagem

Na maioria dos programas que temos analisado, as métricas utilizadas têm baixa relevância para atender as necessidades dos principais decisores da empresa, entre eles o CEO, CMO, CFO e membros do Conselho. Definir as métricas que representam valor para a sua empresa é um dos principais desafios para os gestores dos programas de fidelidade.

Métricas Superficiais

Muitas vezes, em vez de perseguir as métricas que medem os resultados de negócios: rentabilidade e o desempenho de marketing; opta-se por métricas que impressionam pela eficiência. Alguns exemplos são: o tamanho da base total de participantes do programa, as notícias veiculadas na imprensa e a quantidade de “Likes” no Facebook.

Eficácia em vez de Eficiência

Uma especialista nesta área, a Kathryn Roy da “Precision Thinking” chama atenção para a diferença entre as métricas de eficácia (medir as coisas certas) e as métricas de eficiência (medir as coisas bem feitas – entre elas as erradas).

As métricas orientadas à eficácia asseguram à alta administação a entrega de valor para a empresa. E orienta os gestores do programa a buscar os resultados baseados em eficácia.

Então, surge a principal questão, quais são as métricas de eficácia para os programas de fidelidade?

Continua no próximo post. Se você deseja indicar as métricas de eficácia ou fazer comentários utilize o espaço abaixo. Será muito bom ter a sua opinião para enriquecer o debate.

Etiquetado , , , , , ,

Mobile Turbina Programas de Fidelidade

ImagemA QSR Internacional decidiu levar os programas de fidelização de suas marcas para a plataforma móvel que permitirá aos consumidores ganhar recompensas em suas cinco cadeias de restaurantes. A empresa opera  em quinze países da América Latina e do Caribe com as marcas KFC, Quiznos, Smashburger, Cinnabon e Teriyaki, e a plataforma móvel vai funcionar como se fosse um único programa. A suíte Mobile CRM está por trás da plataforma e integra-se com o sistema de POS dos restaurantes para rastrear dados de compras do cliente e atividade de mídias sociais relevantes para as marcas, que  podem usar esses dados para oferecer ofertas mais personalizadas para os clientes. De acordo com a Punchh, a plataforma gera um aumento de 10% nas vendas das lojas, taxas de participação três a quatro vezes mais altas, mais de 50% de repetição e novos clientes por indicação dos participantes.

No Brasil, a Multiplus, em parceria com a Taqtile, empresa brasileira de mobilidade, criou um aplicativo que promete aumentar a interação entre os participantes com a rede de parceiros. Dentre as funcionalidades da ferramenta, é possível consultar o saldo disponível e a validade de pontos, além de visualizar o extrato das transações realizadas nos últimos meses, tanto pelo site quanto pelo próprio aplicativo. Outra novidade é que a mecânica de acúmulo de pontos pelo aplicativo é feita por um QR Code. Basta apresentá-lo no estabelecimento parceiro para receber os pontos diretamente na conta. Para os que desejam se tornar participante da rede, o aplicativo permite a realização do cadastro diretamente no aplicativo, sem necessidade de acesso ao site da empresa. Num primeiro momento, o aplicativo da Multiplus está disponível somente para iPhone, com download gratuito na AppStore.

* Fontes: MobileCommerceDaily, Clliente SA e ABEMD

Etiquetado , , , ,

A Internet das Coisas: A Arma da Fidelidade do Futuro

Ao se falar do uso da Internet para estratégias e programas de fidelidade, o que vem à mente são os sites dos programas, o uso das redes sociais e até mesmo os gadgets para captação e resgate de pontos.

Isto agora. O futuro será muito mais desafiante com a Internet das CoisasImagem. Esta tecnologia que conecta a Internet aos objetos do nosso dia a dia – tais como automóveis, eletrodomésticos, televisões – para proporcionar ambientes inteligentes, revolucionará a nossa vida, como profissionais de marketing e como consumidores.

Imagine você dirigindo o seu carro e o sistema de som informa que uma das luzes do freio queimou. E mais, recomenda você se dirigir a concessionária bem próxima para substitui-la. Tranquiliza você, ao avisar que o serviço será bem rápido, pois já há um mecânico pronto para atendê-lo. Para facilitar ainda mais, programa o seu GPS do local onde você está para se dirigir até a concessionária. Isto já ocorre hoje com automóveis de alto valor.

Outro exemplo atual. Está em desenvolvimento, provavelmente em testes, uma geladeira que controla o seu próprio estoque. E, mais ela poderá comprar os produtos faltantes, diretamente, do supermercado através o seu cartão de crédito.

Voltando ao futuro. A tecnologia, especialmente a do Big Data, permite integrar elevado volume de dados das coisas com os dados dos seus proprietários. Isto irá permitir às marcas o conhecimento profundo sobre o comportamento do cliente, especialmente em relação ao consumo do seu produto. No caso do automóvel, a montadora poderá saber a sua verdadeira quilometragem, o seu estilo de dirigir, se anda mais no transito intenso ou em estrada, entre muitas outras informações. Assim, as ações de relacionamento para atraí-lo para revisões e manutenções terão retornos muito maiores. Serão infinitas as possibilidades de criar ações conjuntas com os fabricantes de autopeças e as concessionárias para disponibilizar a reposição da peça, no momento certo com a oferta certa. Quando estiver próximo ao momento da troca do veículo, poderá oferecer um modelo totalmente adequado. E ainda mais, pelo conhecimento profundo que tem do seu veículo atual, já apresenta o valor de compra para a troca e um plano de financiamento, em conjunto com a sua instituição financeira, na medida certa para você. Conclusão: muito maior poder de fidelizar o cliente à marca.

Se pensarmos na geladeira, aí não há limites para o que poderá ocorrer. Poe exemplo, a luta pelo espaço ou posição na gondola nos supermercados poderá se tornar coisa do passado. Se a geladeira e os demais eletrodomésticos estiverem conectados à Internet, o principal canal de vendas tenderá a ser o e-commerce. O mais rico gerador de dados sobre o cliente. Assim na Internet das Coisas, a aliança entre as marcas de produtos de consumo e os varejistas será vital. Promoções conjuntas, em ações customizadas ao perfil do cliente com ofertas super pertinentes ao estilo de consumo de alimentos da residência, se tornarão corriqueiras.

Não só a assertividade dos esforços de venda. O verdadeiro domínio do conhecimento exclusivo das informações do comportamento da compra, individualizada por categoria de produto na unidade familiar, será o nome do novo jogo.

Assim, além dos conhecidos “Share of Market”, “Share of Mind” e “Share of Heart”, deverá surgir uma nova métrica, algo que denomino de “Share of Consumer Knowledge”.

Agora, sem dúvida: Criatividade, CRM, Big Data, BI, tecnologia digital e a qualidade do relacionamento com os clientes serão as armas para vencer neste novo mundo, que se aproxima de forma inexorável.

Etiquetado , , , , , ,

20 anos de Programa de Fidelidade no Brasil

 

Smiles e Fidelidade TAM completam vinte anos do seu lançamento. Até certo ponto, pode se considerar como o marco zero dos programas de fidelidade de massa no Brasil.Imagem

O que chama a atenção:

Concorrentes no mesmo mercado, as estratégias dos seus programas de fidelidade foram distintas. O Smiles estava de olho no mercado internacional, especificamente nas companhias aéreas americanas. O objetivo era estancar a perda representativa de market share da VARIG na rota para os Estados Unidos, a mais rentável na época. A causa dessa perda foi a migração do segmento mais valioso dos passageiros frequentes – executivos e empresários – para as empresas aéreas americanas, atraídos pelos seus programas de milhagem.

Já o TAM Fidelidade estava focado no mercado doméstico para auxiliar a empresa na consolidação da sua atuação nacional. Naquele momento realizava esforço para alavancar a imagem da marca de âmbito regional para nacional.

Essa diferença entre as estratégias estava patente na mecânica dos programas. A pontuação do Smiles era baseada na quantidade de milhas voadas pelo passageiro. Critério consistente para uma empresa de vôos de longa duração, que queria recompensar os viajantes frequentes pela distancia percorrida em milhas. Assim, o resgate em passagens era proporcional às milhas voadas, baseado em uma tabela. Para trechos nacionais eram necessárias 20 mil milhas voadas. Vôo para os Estados Unidos correspondia a 50 mil milhas voadas. E assim por diante. Mantinha-se a proporção entre as milhas voadas e as milhas necessárias para os destinos internacionais, em função da sua distância. Sistema similar às companhias americanas e das principais empresas aéreas internacionais.

No TAM Fidelidade cada trecho voado era contabilizado com um ponto. Lembrando que os seus destinos estavam limitados ao território nacional. Quando atingisse 10 pontos, o cliente ganhava um vôo grátis para qualquer destino TAM. O que fazia todo o sentido para a estratégia da empresa, uma vez que os seus vôos de maior frequência e quantidade de passageiros eram os de curta distância.

Panorama Atual:

Fidelidade TAM e Smiles mantiveram a liderança nacional entre todos os programas de fidelidade ao longo desses 20 anos. Tornaram-se um dos principais pilares de negócios das respectivas empresas. Smiles foi considerado um dos principais ativos quando a VARIG foi vendida para a GOL. E o Fidelidade TAM se tornou o principal patrimônio e alavanca de negócios do Multiplus, o mais bem sucedido programa brasileiro de coalizão, com ações cotadas no BOVESPA.

Etiquetado , , ,

O Fator ZERO dos Programas de Fidelidade

Você considera defensável o desenvolvimento de uma campanha de propaganda sem estar baseada em uma estratégia de marketing?

O fato de estar fundamentada na estratégia de marketing é o que denominamos de Fator ZERO para o sucesso da campanha. Agora, transpondo para o mundo dos programas de fidelidade. Por que as empresas, antes de lançarem o seu programa de fidelidade, devem investir no desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento com os clientes?

Provavelmente, esta é uma das principais causas do seu sucesso. Uma boa estratégia de relacionamento, via de regra, está por trás dos programas de fidelidade de sucesso. Há fundamentos históricos no Brasil.

Ao avaliarmos dois dos programas mais antigos do país: Smiles e Fidelidade TAM, o que encontramos:

Há quase vinte anos, quando o Smiles foi lançado, a VARIG era sinônimo de marca desejada pelos passageiros frequentes. Quantas vezes, naquela época – os mais velhos vão se lembrar – se esperava pelo próximo voo para poder viajar de VARIG.  O seu excepcional tratamento de bordo era a expressão da qualidade do seu relacionamento com os clientes.

Do outro lado, o Comandante Rolim despontava como o grande empresário do relacionamento. Criou e impregnou uma pequena empresa regional com a cultura de relacionamento, para transformá-la na principal empresa aérea do nosso continente.

Em ambos os casos, os programas de fidelidade alavancaram o relacionamento com crescimento consistente da receita.

Conclusão: Para se lançar um programa de fidelidade de sucesso é necessário antes pensar, estrategicamente, no relacionamento com o cliente. Conhecer a sua alma de consumidor. E, então, implantar uma plataforma de relacionamento, que permita alicerçar os vínculos da sua marca com o Cliente de Valor, ou com potencial para sê-lo, baseada em profunda análise financeira.

Este é o Fator ZERO para os programas de fidelidade de sucesso!

Etiquetado , , ,

Qual é o Custo da “Decisão Ótima”

Nada de novo. Quando os indicadores começam a sinalizar queda da atividade econômica ressurge a tradicional letargia à tomada de decisões.

O que há de novo. O comportamento de buscar a ”decisão ótima”. Decisão ótima para decidir sobre uma nova estratégia, campanha ou aquisição de um novo sistema. Refiro-me ao comportamento, que ocorre após já se ter concluído o estudo completo com todas as etapas de investigação, planejamento e estimativas financeiras. Ou seja, agora o próximo passo é a decisão.

O que está ocorrendo com frequência: a busca pelo preciosismo, por mais uma reunião, por mais uma opinião, enfim pela procrastinação interminável, que consome meses e meses; ou até mais tempo.

É “o empurrar com a barriga” em nome da prudência!

Na verdade, significa postergar as decisões referentes a novos projetos, novos investimentos em marketing, entre outros. Sobretudo, a infundada crença que as oportunidades de mercado se mantem intactas e blindadas, enquanto se aguarda passivamente por uma sinalização mais consistente e de horizonte mais amplo.

Assim, a clássica métrica do Custo de Oportunidade nos ajuda a refletir. Isto é, quanto a empresa perde de receita, de participação de mercado e de resultados, por sacrificar as oportunidades presentes. Por prorrogar a decisão ou por retardar medidas que podem significar dar as costas ao mercado e aos clientes.

Em termos práticos, no âmbito deste blog, quanto custará à empresa postergar a decisão de desenvolver ou rejuvenescer o seu programa de fidelidade e de retenção? De implantar ou atualizar, por exemplo, a sua Plataforma de CRM?

Ou o seu ponto fundamental, fortalecer a sua estratégia de relacionamento, em momento tão crítico para o seu cliente, como o atual?

Etiquetado , , , ,

Presente: Central de Engajamento de Clientes. Passado: Contact Center

A  Central de Engajamento de Clientes de CRM (CEC) compreende um conjunto lógico de tecnologias e processos de negócios projetados para fornecer alta qualidade ao Cliente.

O objetivo da CEC não se limita a facilitar e simplificar o dia-a-dia do Serviço aos Clientes, ao integrar em uma única plataforma, os diversos canais de relacionamento, incluindo as mídias sociais. O seu diferencial está em proporcionar regras de negócios adequadas para determinar a próxima melhor ação, informação ou processo que envolve o cliente. Esta é a conceituação do Gartner, referência mundial em conhecimento sobre tecnologia.

Na prática, a Central de Engajamento de Clientes é produto do engajamento da mídia social com o CRM, que transforma definitivamente o conceito e a estrutura da Central de Relacionamento com o Cliente. Interessante destacar algo, que raramente ocorre. A abreviatura CEC é comum ao inglês: Customer Engagement Center e ao português: Central de Engajamento de Clientes. Destaque para o Gartner que alia, de forma intrinseca, o CEC ao CRM. A razão está sintetizada a seguir.

No seu nível mais básico, o CEC lida com uma ampla gama de tarefas e funções, incluindo o engajamento de clientes e prospects, através de múltiplos canais de atendimento às mais variadas manifestações e consultas de clientes, gerenciamento de pedidos e gestão de casos, ao diagnóstico e solução de problemas.

A solução completa CEC, em prazo mais curto do que se imagina, deverá conter os seguintes componentes:

Atendimento ao cliente e suporte (CSS), gerenciamento de problemas, soluções de caso, gestão da Base de Conhecimento, gerenciamento de conteúdo e engajamento às mídias sociais para atendimento ao cliente. Suporte aos clientes móveis (comunidade / blog / forum). Possibilita rápida e ampla consulta aos bancos de dados do CRM, permitindo a visão 360 graus do cliente, integrando informações da conta, do contato e dos históricos de relacionamento, casos e suas soluções; se aplicável, de compras. A área de trabalho de integração com a telefonia, compartilhamento do browsing, extensões móveis e comunidades online, entre elas as interessadas ​​ em colaboração. Especialmente, a análise de feedback e as pesquisas com o cliente em tempo real. Tudo isto em uma única plataforma. Evita-se assim, que o profissional de Serviços a Clientes tenha de ficar pulando por diversos programas. Velocidade e qualidade para o seu cliente.

E vai muito além, a capacidade de se conectar a sensores remotos embutidos em equipamentos, tais como bens de consumo eletrônicos ou com eletrônica embarcada, como automóveis e outros meios de transporte.

Não estará longe o dia, em que a turbina de um jato intercontinental entrará em contato direto com o CEC para a solução de um problema.

Uma verdadeira revolução no atendimento e no serviço ao cliente. Estamos no limiar de um novo mundo!

Para melhor conhecer: http://www.gartner.com/technology/reprints.do?id=1-1FMJ3L5&ct=130513&st=sb

Etiquetado , , , , , , ,
Seguir

Obtenha todo post novo entregue na sua caixa de entrada.

Junte-se a 453 outros seguidores